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ELLEMEN访谈优酷总裁魏明用视频看见

来源: 作者: 2019-05-15 05:24:00

魏明

摄影:王晓东撰文:波塞冬:NABOKOV

2013年4月出任优酷总裁,全面负责优酷的内容、市场和产品开发团队。2007年4月加入优酷,前后担负总裁助理、运营副总裁、优酷土豆集团高级运营副总裁。去年4月份优酷土豆集团形成了团体和BU(Business Unit)化的方向,而魏明执掌优酷帅印后,在BU化的同时,对优酷进行阳光主流的品牌塑造,并在内容制造以及视频传播方式等方面进行了变革,引领着优酷继续走在行业前端。

没有桌子,乃至也不见椅子,显示器挂在前面,下方悬置着一个键盘,一米八零的魏明工作时像一匹年轻的战马一样保持站立着或运动着,他眼光紧盯屏幕,手指飞快地敲击键盘,噼里啪啦,急促而又充满节奏。

外面雾霾包裹了整个京城,清晨寒意逼人,而位于中关村的优酷办公室内,早已一片劳碌,屏幕上龙飞蛇走。优酷总裁魏明和他的视频们共用这一个工作区,这个工作区有近百人之多,格子间连成一片。

在不敲击键盘时,魏明会偶尔举目四望一下,格子间里的这些同学大多为80后,有的喜欢常年穿着肥胖的带帽运动衫,头戴耳机,有的青春痘愈演愈烈,却并不善于当面言辞,但他们都特别专注,眼疾手快,似乎在这个世界上,没有其他任何人比他们更能快速理解那些海量视频了。剪辑、声音处理、上字幕、频道上传,后期处理,或返回改错,一切程序或问题,在他们灵活的手指下迎刃而解、点到即成。

2013年第四季度,中国视频行业的领头羊优酷土豆集团首次实现了收支平衡,并开始盈利,而实际上优酷单平台早在2012年的第二季度就已实现盈利。如果仅从财务报表上解读,这是异常枯燥的,但只要你从寒风中钻进优酷位于中关村的硕大的办公室,你就会感受到一种特殊的生机和暖流,就会感受到这个数据对中国互联视频行业的特别意义了。

出生于70年代,带领着一大波80后同学,传播涵盖到90后的视频内容。魏明这样概括他的工作,也这样概括优酷的特点。

在中国,有谁没有用过优酷?这一定是个没意义的提问。的确,优酷及其所引领的互联视频行业在实践着一个中国式的梦想:看世界以及被世界看见。

小时候,父母单位会有露天电影,还没到下午我就跟邻家小朋友去占座。占完后回家,天黑前再和父母一起去,放映开始了,自己拿着小马扎就坐在银幕前激动不已,人太多时乃至还跑到银幕背面去看。魏明回忆起了那个遥远的傍晚,他跟着父母一起在重庆看露天电影的情形。

这是一种光影的基因,三十年后,它在魏明和伙伴们的内心中爆发了。而今,优酷每天产生5亿的播放量视频,每月它有4亿用户使用,在陆家嘴的地铁里,在南疆牧羊途中,在北京家里的洗手间,或者在香港的某个屋顶上,互联视频无往不生,也无处不在。

在雾霾横行的清晨,我在优酷温暖的办公区里问魏明,你热爱光影的真正动力是什么?真正热爱的事情都不用去考虑动力,就是你喜欢。沉默片刻他又说,现实中你只有一种选择,你选了这个就不可以选那个,而影象是可以让你过别人的人生,这或许就是动力。

魏明喜欢的导演是李安,喜欢的电影是《罗马假日》,而他心中的女神是奥黛丽赫本,一个充满阳光的互联年轻人,就像他所带领的优酷一样。

对话魏明

ELLEMEN:视频潮流浩浩荡荡,去年四月你执掌优酷以来,在品牌塑造,内容及传播方式变革等方面有哪些构想,以及实践?

魏明:去年4月份优酷土豆团体进行BU(BusinessUnit)化运营,我非常有幸可以担负优酷BU的leader,这大半年过去了,的感触是,我们是站在非常好的一个平台基础上。

原来的优酷覆盖已非常大,每月会影响4亿的观众,每天会产生5亿的播放量,但我们品牌的个性还很模糊,同时还要跟同一集团的土豆BU做出区隔,所以我们确立了阳光、主流的品牌定位。覆盖这么多的观众时,我们发现自己有一些小小的能力,它使我们在很短的时间以内,可以把一个消息或一件事情告诉很多的人,但我们在这进程中,是以一个负面、悲观、愤青的方式去讲,那观众接收到的就是个负面信息,但是你知道生活是丰富多彩的,有坏的一面就会有好的一面,所以我们想尽可能给观众传递一些快乐、温暖的东西,带一点小希望,这就是我们讲的阳光。当我们能给观众更多美好的时候,自身慢慢地也变成主流。品牌定位的全部逻辑是这样来的。

ELLEMEN:我身边的很多朋友都在优酷上去追英美剧,比如《神探夏洛克》,这几乎成为一种当下的流行文化,那么,你们对内容选择是怎样斟酌的?

魏明:英美剧其实是优酷定位当中非常重要的一个部分,因为我们发现我们观众当中高大上人群非常多,这些人受到很好的教育,他们可能早就习惯寻求全球影象文化当中的精华的故事。《神探夏洛克》代表着英剧制作的水准,它讲的不止是一个所谓经典的故事,这里面还有很多描述现代性的一个手段。比如季的集里面,他们在短信的对话处理上面,大家才知道原来短信镜头可以这样表现。所以一个东西你要把它做到以后才可以体现优(Best)。优酷的优,就是追求品质。

美剧我个人比较偏爱的是《破产姐妹》和《国土安全》。比如,《破产姐妹》讲的是一对有点2的闺蜜的创业故事:一个没落的富家女和一个从尘埃里长起来的女屌丝之间的故事。两个人为了梦想中那间小小的蛋糕店,每天都充满干劲地拼搏着,嬉笑怒骂背后,其实辉映着温暖、快乐和正能量的光辉。这个剧不但我和身边很多朋友喜欢,观众中的呼声也非常高,尤其是上海观众,比北京观众还喜欢。

ELLEMEN:你们选择一部好剧的标准或判断根据是什么?

魏明:优酷有一个大数据产品叫做中国络视频指数,它把视频用户所有的络行动、评论行动和站外分享的数据全部记录下来,同时在后台形成一个庞大的数据库,对这些数据进行分析,构建用户行为模型,对我们的判断很有帮助。

简单说,每位用户在优酷视频页面下方能看到一个叫做优酷指数的按钮,点进去就能看到部份对于此视频相干信息的分析,比如每天的播放曲线,该视频观众的年龄散布、职业散布、地域分布,和用户的拖拽行动等等。

就拿拖拽行为来说,用户在互联上看视频,一般不会乖乖地从头看到尾,不想看的直接拖拽过去,这个拖过去的地方就是尿点(可以尿遁的点);而观看峰值的地方,就是看点,通过分析用户的拖拽曲线,我们就可以很清楚的知晓并分析用户的观看行为。用这样的很多数据进行综合分析,可以帮助我们预判一部剧我们是不是该买,所以大数据其实是非常好的反映观众的行为和喜好的一个工具,根据大数据做采购指导,优酷买剧的眼光就会比同行更准。

ELLEMEN:在这个定义当中,通过这类实践,同时也和观众一起成长了?

魏明:观众成长的一个表现就是更爱吐槽,为了满足这种需求,我们把片子下面的评论区和微博打通了,方便用户边看剧边评论边吐槽。有意思的是,这些评论会影响下一波的观看行为,甚至有些剧不是因为内容,而是因为一些有意思的神评论才找来看的互联视频让观众的参与、互动、评论也变成了剧的一部分。

另外我们的评论系统里面还有一个很好玩的地方,如果你在评论里面写3分59秒的地方不可以错过,那么我们这个时间点就会变成一个链接,后面看评论的观众直接点击就能看到不可错过的地方,这个技术的打通让观看体验变成了一个浑然一体的过程。

对于4G时代的到来,我们要做的就是多屏观看,目标是让任何一段观众想看的视频可以自由的流畅在视频上。如果你的电视上装了优酷的话,比如说你在路上看了一会儿,在办公室也看了一会,你已经看到了40分钟,在你回家的时候就可以打开继续从41分钟开始看,这类体验是自由活动在不同的屏幕上。

ELLEMEN:此外,你们的自制节目也很火爆,比如《晓说》,我们想知道的是你们作为一个视频公司,怎样找准这个自制的节目?

魏明:《晓说》是一个很好的案例,两年前我们决定做时,正是几近所有电视台都把脱口秀节目这种形式毙了的时候。他们说现在还做脱口秀?当时我们很纠结。但是,我们跟高晓松聊了很多次,当时他还在做《中国达人秀》的评审,越聊越发现,他的特点就是话密、信息量大,不管怎么选,脱口秀都是能表现他特点的一个形式,于是我们还是决定做脱口秀。互联个基因就是不信邪,第二个是不怕犯错,行不行做一个样品,让观众来验货。很高兴,观众很满意,我们成功了。

ELLEMEN:优酷的微电影都大获成功,比如《老男孩》就是一次成功的逆袭,你曾说,对粉丝的情感洞察和行为分析很好地指导了大电影的内容创作,你们是如何使用大数据来进行内容制作的?能否为更多的这方面的同行或创业者分享一些经验?

魏明:春节前我们在北京开了一个《老男孩》大电影的发布会,当《老男孩》的旋律响起来,现场所有的人都好像时光穿梭回到当时一样,甚至有人开始掉眼泪。《老男孩》引起了真正一代人的共鸣,他们在里面看到的不是筷子兄弟,而是看到了曾经的自己。如果一个作品可以这么深刻地去影响观众的心智,做互联电影《老男孩》也是水到渠成。

作为部互联电影,它跟其他电影有几个明显的区分。,这个品牌来自于互联,它是从互联文化土壤里长出来的;第二,主创团队一直扎根在上,他们的创作手法、题材、叙述方式从DNA里就流着互联的血,这个剧本磨了三年,改了N稿,我自己听一个半小时的剧本都听了七遍,每遍都有新内容,这个就是互联创作的模式;第三,互联的本质是兼容并包,主创虽然生于互联,但我们请港台的电影班底来把关,记得当时我去现场探班,几百人的一个场景两遍就过了,因为他前期准备得很好,效率才能这么高。《老男孩》是互联属性加传统电影工艺的制作打造出的精品。第四,电影宣发会采用非常多的互联元素,支概念预告片天的播放量就超过了140万,微电影已有八千万观众了,发行的手段也是原来电影工业当中没有尝试过的,综合这几个层面我们把它叫成互联电影。

ELLEMEN:4G时代的到来,你们有些甚么新的计划?我们的观看模式会发生什么样的变革?

魏明:我们要做的就是多屏观看,目标是让任何一段观众想看的视频可以自由流畅地在各种终端上观看。比如说你在路上看了一会儿,在办公室也看了一会,你已经看到了40分钟,在你回家的时候就可以打开电视盒子继续从41分钟开始看,这是我们可以实现的跨屏播放体验。

观众会在合适的时间、地点用他合适的终端去看他想看的内容,做到这个份上,观众就离不开你了。这就像是此前有过的终端的理论,你做到终端,你自然具有用户。

魏明认为:1、你要聪明,你不可以比他人笨;2、如果你跟别人一样聪明的话,你不可以比别人懒,你要比他人更勤奋;3、如果你既聪明又勤奋,你还得人缘好,你是不是让他人也愿意帮你;4、假设别人聪明,能力也强,也有很多人帮,那你就要运气比别人多一点点,就是敏锐地感觉到风要来的时候,你在哪里?

ELLEMEN:现在都说要用互联的思维来改造传统的概念,你怎么认知互联思惟?

魏明:互联思维包括4个方面:自由、同等、分享、互动。

自由,是给了我们人类获取信息的自由,我们可以非常容易地获得信息,也可以非常容易地把信息传递出去,这就是自由。优酷做的是什么?之前只能在电视机上看的影像,现在任何时候都可以看,也可以分享,影像信息变得自由了。

平等,指的是观看者和创作者处于平等的地位。原来是我做你们看,我播你们看,现在是说我们创作者和观看者是处于同一个维度。因为你放出来人家可以选择看或是不看,包括好与不好的评价都很快可以听到,这些差异或之前的鸿沟都渐渐被拉平,你可以无视这些抱怨,但你下部作品出来的时候可能就没人看了,所以当创作者跟消费者变成一个平行的关系时就会更好。

分享,是我们所有的观众在看了好内容以后,有分享的渠道。分享行为让片子的口碑价值愈来愈大,直接的,通过分享,我们的创作者不再只通过品牌广告去获取收益现在很多互联观众是愿意通过分享实现打赏和付费的,分享可以让更多的利益向创造价值的地方流动。

互动,原来的互动只是增加用户联动,如果未来的互动可以增加收益、可以增加销售行动,那么创造者又会产生出很多新的商业模式和机会。所以自由、平等、分享、互动,这就是互联思维。

ELLEMEN:生活在一个深度变革的时代,从某种意义上说,优酷可以说是中国社会现实的一个镜像,谈谈你从这里看到或所理解的中国现实的特点?

魏明:不能说优酷作为平台可以多么大地反应中国的现状,但是我想从1些小的侧面来讲一下。

去年优酷有用户上传了一个叫《领导人是怎样练成的》的动漫视频,讲的是中国式领导人如何从一个县委书记一点点成长为领导人的进程,这个话题在中国过去的语言体系当中是很敏感的,尤其它还是用动漫的方式来表现中国领导人的肖像。

我们发现这个视频后内部讨论,结论是可以推,推出以后引起了海内外很大的反响,后来我们想为什么在这个阶段会出现这样的一个话题?这其实是中国社会新的一个变革的缩影,现今的社会现象是各种思潮都在风起云涌,但主要的还是如果你用一个真正接地气,贴近民众的角度去描写一个看似晦涩的话题,也可以得到观众的认可。所以当时这个视频出来了以后,评论里就能看到有观众说我们的不再是一个冷冰冰的政治形象。

民众对中国的走向其实心里还是很期待的,谁也不相信明天比今天颓,每个人都相信新政会给民众带来一些期待和希望。这些从影象创作,特别是UGC(用户产生内容)的影像创作当中是可以得到很好的反映的。民非常敏感,当每一个国家新政出来的时候,民都可以做一些独特的解读方式,这就表明了我们老百姓是非常愿意参与这个国家的建设,愿意加入这个国家往前发展的步伐,只是用他们比较喜欢的方式表达而已。

ELLEMEN:古永锵先生曾说:和喜欢的人做喜欢的事,你是怎样评价这句话?在你看来一个成功的团队是什么样的?

魏明:确实我们有一个阳光的团队,优酷从早创业开始就秉承着乐观、豁达、细致的精神。VKOO(古永锵)他在处理事情的时候是非常细致的,他受到过非常好的教育,有很好的方法论,即使是一个全新的东西,都可以马上用一个模型把这个分解开,看到事情的本质,这是他很厉害的一点。

另外,他性情方面也非常乐观,做一个创业7八年的公司,会遇到各种困难时刻,但我从来没有看到过他愤怒和生气的样子。就算在很艰难的时候,他也总说这有甚么,方法肯定比问题多,第二我们这帮人在这里不就是解决问题的吗?第三:很多事情这条路走不通,没有关系,缓一缓慢下来,冷静地想一下就可以了,要不然就先放下来明天再做,人是很聪明的,一定可以找到别的方法来解决这个问题。所以他的这类乐观其实也是对我们整个管理团队非常大的一个教育,由于一个团队当中的气氛是相互影响的。

我们从创始之初的管理层大概七八个人,这个管理层当中历来没有人走,我们经历了屡次的困难,经历了上市、经历了融资,好日子也过过了,坏日子也过过了,都没有散,这是我们所有同行中能一直保持的管理团队。

第二个问题是一个好的团队的要素,1、你要聪明,你不可以比别人笨;2、如果你要跟别人一样聪明的话,你不可以比别人懒,必要比别人更勤奋;3、如果你既聪明又勤奋,你还得人缘好,你是不是让别人也愿意帮你;4、假设他人聪明,能力也强,也有很多人帮,那你就要运气比别人多一点点,就是敏锐地感觉到风要来的时候,你在哪里?当然这个运气来的时候,就是你对这个事情本身的洞察,你知道风要从哪里来?你就可以很好地把握住。概括来讲就是聪明、勤奋、人品、运气。

ELLEMEN:你喜欢的导演是谁?喜欢的电影是什么?

魏明:李安。他有好莱坞的品质,他也有东方文化的积累沉淀,所以你就可以看到他作品里东方文化和西方文化结合起来的东西。看他的每一部作品都是他的一个人生烙印,还有他的价值观他所讲述的价值观是我非常着迷的,人性之间的挣扎,宗教和人的关系,爱情里的饮食男女。因为有东西两种文化同时融合在他身上,你可以看到该细腻的时候就细腻,该大鸣大放时大鸣大放。

今年金马奖的颁奖现场我也在场,李安是这次颁奖的主席,他上台后就说我们先改一下规则,我们先评的,再评小的,结果导演给了新加坡次拍电影的一个新导演。在我看来,这个决定让金马奖从五十年一个垂垂老矣的奖项开始变成了一个全新的姿态,耳目一新。

我喜欢的电影是《罗马假日》,看了数十遍。

ELLEMEN:假设你重新创业你会选择什么样的事情去做?

魏明:开一个电影院,哈哈。固然这个电影院不会像现在大多数影院一样有档期,开一个电影院就是观众想放什么就放什么,观众想做什么就做什么,就像大厨一样,我想吃什么菜你就给我做什么,而不是你有什么我就吃甚么,目前从电影行业的角度来讲,应当还没有办法实现。

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